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用户体验至上,京东超市“美酒品鉴记”用心链接消费者

时间:2024-06-18 12:15   来源:广播网电台   作者:赵胜   阅读量:7917   会员投稿

酒业进入动销时代,行业调整的指针,在2024年正式指向了全面To C。

在酒类品牌愈发重视消费者培育的当下,品鉴会已然成为链接品牌与核心消费者的纽带场景,发挥着不可取代的重要作用。然而,在某酒类媒体近期的专项调研中发现,传统品鉴会乱象频现,正推使厂商BC一体化陷入困境。

这一困境或将在今年,迎来“京东解法”。

据悉,年规模达500亿、一季度实现双位数增长的京东酒业,凭借平台数据、用户优势等打造了直面C端真实消费者的创新品鉴IP——“美酒品鉴记”,以真实投入、真实用户、真实口碑成功兑换了品牌与核心用户的深度沟通链接。

(一)40多场真实品鉴全面To C

京东超市直面C端、点燃品鉴烽火

6月16日父亲节当天,来自成都的十个家庭齐聚“时光交杯 父爱一生”京东超市“美酒品鉴记”活动现场,共同品鉴五粮液交杯酒。

用户体验至上,京东超市“美酒品鉴记”用心链接消费者

据了解,十个家庭均通过京东大数据,根据酒类消费习惯精心挑选,是五粮液品牌的坚定拥趸。在和美五粮的氤氲之下,曼妙的轻音乐跳动着幸福的节奏,一组组全家福展现出溢于言表的喜悦之情。

用户体验至上,京东超市“美酒品鉴记”用心链接消费者

品鉴会现场,在了解了五粮液交杯酒的光辉历史后,十个家庭纷纷表达出对五粮液交杯酒口感与风味的期待。在父亲节这样一个极具传承意味的节日之中,儿子与父亲借由五粮液交杯酒碰杯,直抒胸臆。

用户体验至上,京东超市“美酒品鉴记”用心链接消费者

“能跟父亲一起,在这里过一个浓香四溢的父亲节,我们都感到很有意义。”参与本次品鉴会的李辉是住在成都的一名程序员,同时也是京东超市与五粮液的深度用户,“当受到京东超市邀请参加本次活动时,知道本次活动的品牌方是父亲最爱喝的五粮液,我们立刻决定接受邀请。”

本次依托于父亲节开展的品鉴会,只是京东超市“美酒品鉴记”的一瞥。据悉,今年以来,京东联合茅台、五粮液、洋河、拉图等多个头部酒企、酒庄,打造了“美酒品鉴记”全面To C的真实品鉴活动,在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等多个一二线城市点燃品鉴烽火。

据悉,京东超市“美酒品鉴记”已累计举办40多场,涉及白酒、红酒、啤酒、洋酒等多个品类,创新打造了模式新颖的多个品鉴场景——既有携手用户与品牌共创产品的酒厂溯源品鉴,亦有依托京东海外直采优势举办的大使馆品鉴,更有契合品类消费场景需求所塑造的野营、露天影院、酒吧专场品鉴等。

用户体验至上,京东超市“美酒品鉴记”用心链接消费者

值得一提的是,基于京东的互联网优势,受众更广、边界更宽的美酒云品鉴活动,也在京东平台轮番上演。据悉,云品鉴活动开始前一周,京东超市会在采销直播间、试用频道等京东生态内,免费或低价发放品鉴小酒,在品鉴活动现场开启直播,和线上网友进行直播云品鉴互动,成为京东超市创新品鉴会模式、强化品牌用户积淀的又一利器。

(二)破解传统品鉴会模式困境

京东“美酒品鉴”以创新洞见真实的力量

事实上,传统品鉴会模式已在渠道风行多年,也曾为酒业的消费者培育发挥过重要作用。

然而,当新一轮的行业深度调整期来临,越来越多的声音正暴露出其与当下市场的不适应。“品鉴会已经是过时的投入”、“(品鉴会)摆拍很常见”、“一场品鉴会向多个厂家报费用”……品鉴会截流费用的现象愈演愈烈。

“大品会用非酒类核心用户充数,小品会用道具摆拍,部分经销商利用虚假的品鉴会套取费用,正将传统的品鉴会模式推向失效的边缘。”有行业人士指出,品鉴会呼唤新模式的出现打破僵局。

显然,直面C端的京东超市“美酒品鉴记”,以超高“真实性”的创新方式,打破了传统品鉴会依托B端的固有模式。

据悉,“美酒品鉴记”IP充分发挥了京东的平台数据、用户优势,以真实投入、真实用户、真实体验和口碑,实力彰显京东酒业的标杆路径。

在真实投入方面,京东超市“美酒品鉴记”把每一笔投入都落在品鉴活动之上,落在消费者的培育之上,践行品鉴会消费转化的第一性原则。在5月举行的“智利葡萄酒周开幕鉴赏盛典”中,京东超市带领用户走进智利驻华大使馆,双方拿出最大实力与诚意甄选近百款智利葡萄酒,让消费者真实领略智利葡萄酒的丰富味蕾享受和与众不同的风味体验。

用户体验至上,京东超市“美酒品鉴记”用心链接消费者

在真实用户方面,京东超市“美酒品鉴记”依托平台数据严选用户。根据消费者的搜索习惯、购买习惯、消费频次等,选择真实用户参与品鉴活动,确保每一个品鉴会的参与者均是品牌的潜力消费人群。

在真实体验与口碑方面,京东超市“美酒品鉴记”强调真实体验、真实反馈,为品牌的美誉度保驾护航。品鉴会的真实口碑评价,还将以共建的方式转化为重要参考,助力品牌的产品优化、迭代,让口碑释放更高互动价值。

(三)引领品鉴会模式创新

京东酒业转动“增长飞轮”

真实的力量,正在京东超市“美酒品鉴记”蓄起极高的增长势能。

“京东酒业通过引领品鉴会模式创新,给行业带来了一阵新风。”有熟悉互联网行业的白酒从业人士指出,“京东酒业通过用户的选取、场景的塑造、生态的构建,转动起相互驱动的增长飞轮。”

用户造假,是传统品鉴会模式失效的根源之一。京东超市真实用户的选取,无疑也打造出其引领增长的第一飞轮。

基于大数据的分析,“美酒品鉴记”用户并非仅仅是高净值或者高消费群体,而是选取贴近品牌消费特性、贴近产品购买需求的用户,他们所带来的消费增量往往更具拉动力,也更具代表性。今年5月份,京东超市与布赫拉迪岛节合作,将纯正的威士忌岛节带到现场,邀请京东资深威士忌垂类用户,体验多款奇妙的泥煤风味威士忌,成功促成了厂销双方的“双向奔赴”。

用户体验至上,京东超市“美酒品鉴记”用心链接消费者

场景同质化导致的驱动乏力,也是传统品鉴会模式失效的重要原因。京东超市的场景塑造能力,是其引领增长的第二飞轮。

细数近40场品鉴会,可见每一场品鉴会均极具行业深度与显著差异化,今年年初,京东超市携手用户走进波龙堡酒庄、王朝酒庄等开展酒水共创品鉴,邀约用户进酒庄共创一瓶酒,打造深度互动品鉴场景。专业酒庄调酒师带领用户走进专业调酒室,让用户沉浸式体验调酒乐趣,并根据现场用户对不同酒体口感、风味、饮用体验的真实反馈,由双方共创出一款真正符合消费者需求的独家酒体配方,目前已有两款共创产品在京东app上架,销量和评价均非常可观。当然除了酒厂共创品鉴,京东超市“美酒品鉴记”还创新出大使馆大师品鉴班、走进大厂等互动品鉴场景;同时,深入户外露营、酒吧聚饮等品类高关联、消费者更熟悉的日常消费场景,以真实场景建立项目、以项目塑造活动,让品鉴会持续焕新。

用户体验至上,京东超市“美酒品鉴记”用心链接消费者

传统品鉴会费用核销生态的陈旧,对消费者培育作用的减弱,也大大降低了其模式的有效性。京东超市依托共建共创模式构建的创新生态,已然成为其引领增长的第三飞轮。

通过真实品鉴To C,让消费者真实感受到品牌的态度与产品温度,在讲好品牌故事的同时,更能进一步增强品牌转向C端化的力度。在与五粮液的联手举办的多场品鉴活动之中,品牌在京东实现用户的有效触达,用户在京东兑现用酒需求,双方依托活动在京东沉淀内容、打通链路,以共建共创的模式构建了三方共赢的有益生态。

品鉴会模式要行稳致远,必须以创新思路来打破常规,“美酒品鉴记”转动的增长飞轮,无疑给出了一个堪称范本的京东答案。

有理由相信,目前已在一二线城市成功跑通的京东超市“美酒品鉴记”IP,未来必将在更为广阔的全国市场落地开花,甚至有望通过模式输出,走向海外市场。力图重塑品鉴会游戏规则的京东超市“美酒品鉴记”,又将如何在宽广无垠的未来空间打造消费者培育新范式?

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